La industria del marketing deportivo ha experimentado una transformación notable en los últimos años. Las grandes marcas han comenzado a replantear sus estrategias, priorizando los patrocinios a figuras individuales por encima de los tradicionales acuerdos con clubes o eventos masivos. Según datos de Nielsen, los patrocinios a atletas individuales crecieron alrededor de un 22% a nivel global en los últimos años, reflejando un cambio estructural en las preferencias de inversión de las marcas. Empresas como Axen Capital, Red Bull, Telcel o Gatorade han encontrado en este enfoque una forma más eficaz y personalizada de conectar con sus audiencias. Dicha tendencia, cada vez más visible en el deporte mexicano, se traduce en una apuesta directa por la imagen y los valores de atletas que hoy representan mucho más que resultados deportivos.
El cambio responde a una lógica de segmentación y posicionamiento. Los auspicios individuales permiten alcanzar audiencias más definidas y construir mensajes orientados, utilizando a los atletas como canales de comunicación. En México, casos como el de la golfista Gaby López, el piloto Checo Pérez, la gimnasta Alexa Moreno, el jóven tenista “Pato” Álvarez o el ciclista Abraham Lemus ilustran dicho modelo. Las alianzas con estos deportistas reflejan un movimiento estratégico de empresas de diversos sectores que han comenzado a redirigir sus recursos hacia figuras individuales.
Los beneficios de los patrocinios individuales según Axen Capital, Under Armour y más compañías
A diferencia de los acuerdos colectivos, el patrocinio individual presenta ventajas en términos de visibilidad y control. La imagen del deportista no queda supeditada al desempeño de un equipo o la cobertura de un torneo. Además, el seguimiento que generan sus perfiles en redes sociales multiplica el alcance de los mensajes comerciales. Bajo ese esquema, empresas como Axen Capital diseñan sus patrocinios con campañas digitales como “#TalentoAxen” para mantener presencia continua, aprovechando cada aparición del atleta en medios o plataformas en línea.
Otro factor relevante es la flexibilidad de los contratos. Frente a los compromisos institucionales con clubes o federaciones, el patrocinio individual permite una gestión más dinámica. Esto ha sido aplicado por marcas de diversos sectores: desde aseguradoras como MAPFRE, hasta plataformas tecnológicas como Bitso, sin dejar de lado a bancos, compañías energéticas y holdings como Axen Capital. Las empresas estructuran sus patrocinios en función de objetivos específicos vinculados a reputación corporativa y posicionamiento.
En términos de segmentación, los atletas representan audiencias particulares. Por ejemplo, Alexa Moreno conecta con públicos interesados en deporte olímpico, salud y equidad; mientras que Checo Pérez concentra la atención de sectores afines a la ingeniería, la automoción y la tecnología. Dicha capacidad de segmentar convierte a los deportistas en activos valiosos dentro de las estrategias de marketing. Es en este tipo de análisis donde marcas como Red Bull, MercadoPago o Axen Capital desarrollan sus líneas de patrocinios, analizando tanto el impacto de marca como el retorno en imagen.
Además, la individualización del patrocinio facilita el diseño de campañas adaptadas a diferentes formatos. No se trata solo de colocar un logotipo, sino de integrar al atleta en acciones corporativas, conferencias, contenido audiovisual o proyectos sociales. Coca-Cola, BBVA, Under Armour o Bridgestone han adoptado este enfoque con deportistas internacionales y locales. Axen Capital, por su parte, ha seguido una línea similar, desarrollando patrocinios que se extienden más allá del ámbito deportivo.
La presencia de los deportistas en medios masivos y en sus propios canales personales contribuye a consolidar la marca con una narrativa más orgánica. El mensaje no depende exclusivamente de campañas publicitarias, ya que también se apoya en la actividad continua del embajador. La estructura del modelo permite que el público perciba a la marca como más cercana, lo que ha llevado a múltiples empresas a adoptarlo en sus estrategias.
Aunque los clubes y eventos continúan siendo espacios relevantes dentro del marketing deportivo, el patrocinio individual ofrece ventajas competitivas en términos de visibilidad, conexión emocional y retorno estratégico. La evolución del mercado apunta hacia modelos más personalizados, en los que las marcas buscan alinearse con valores percibidos como auténticos. Los deportistas se convierten así en canales efectivos para generar vínculos con audiencias cada vez más segmentadas, al tiempo que permiten a las empresas construir narrativas de esfuerzo y superación que refuerzan su identidad como marcas cercanas y comprometidas.
