Guadalajara.- A partir del 29 de septiembre, Costco México otorgará a sus miembros con tarjeta ejecutiva, la conocida tarjeta negra, la posibilidad de ingresar a sus sucursales una hora antes que el público general, a partir de las 9:00 de la mañana. Esta medida busca reforzar la exclusividad y valor percibido de esta membresía en un contexto de alta demanda y largas filas en sus tiendas.
«Esta estrategia que está estableciendo Costco, lo que pretende principalmente es reforzar la percepción de exclusividad y valor agregado de la membresía ejecutiva. Como bien sabemos, la membresía ejecutiva tiene un costo adicional y esto le va a dar un upgrade al tener un momento donde únicamente los socios que tengan esta membresía van a poder acceder a esos productos, evitando filas largas que implican tiempo, y facilitando el acceso a la mercancía en el primer momento del día», explicó
Violeta Corona, profesora investigadora de la Academia de Mercadotecnia de la Universidad Panamericana (UP), campus Guadalajara.
El costo anual de la membresía ejecutiva es de mil 200 pesos, aproximadamente el doble de la membresía básica, y ofrece recompensas del 2 por ciento anual en compras, acceso a productos exclusivos y ahora esta entrada preferencial.
«De manera adicional, va a incentivar la adquisición de estas membresías y si lo multiplicamos por la cantidad de socios que se pueden ver atraídos por el beneficio, esto elevará de manera importante el ticket promedio y las utilidades que puede llegar a tener Costco. Es una forma en que ellos, con el mismo número de miembros, pueden incrementar sus utilidades», añadió.
Además, este horario anticipado contribuirá a mejorar la experiencia de compra al reducir los tiempos de espera y evitar aglomeraciones en horas críticas.
En cuanto a la realidad de revendedores que utilizan Costco como fuente para sus negocios o para vender productos a precios mayores, Corona señaló que Costco conoce esta dinámica y la aprovecha como parte de su base de clientes, no buscando eliminarla sino adaptándose a ella.
«En este horario asisten para después llevar esa mercancía a sus negocios o para usarla como insumos para otros productos que pueden preparar, ya sean restaurantes, cafeterías o negocios similares. Un tema que en algún momento sucedió fue el de los pasteles o las roscas, que genera acumulación de gente y hasta problemas de seguridad porque pueden llegar a agredirse por obtener el producto. Al tener esta membresía que les da acceso justo a estas primeras horas, pueden asegurar la compra sin competir con tanta gente», comentó.
Más allá del horario VIP, Costco utiliza otras estrategias para mantener fidelidad y aumentar ventas, como la oferta de productos «ancla» con precios competitivos que generan tráfico constante, además de productos exclusivos que fortalecen experiencia y percepción de calidad. O la colocación de productos básicos como la leche y el papel de baño hasta el fondo de las tiendas, para persuadir a los clientes a ver otros productos y llevarlos.
«Costco es un negocio muy bien pensado en cuanto a distribución. Los productos ancla son precios muy bajos que refuerzan la percepción de valor de la membresía, como la pizza, los hot dogs y el pollo rostizado, que también tiene alta rotación. Esto ayuda a generar tráfico recurrente en la tienda y zona de alimentos, incrementando la compra promedio de clientes. También, ciertos productos exclusivos refuerzan la experiencia y percepción de calidad y exclusividad», explicó.
Finalmente, Violeta Corona señaló que estas estrategias son un llamado para que otros negocios, especialmente abarroteras locales, aprendan de Costco y fortalezcan su competitividad.
«El principal llamado es hacia las abarroteras. Me parece que han visto en Costco un competidor importante que antes no se consideraba así, porque se pensaba que Costco no competía de forma directa. Esto es un llamado para que pequeños y medianos empresarios y otros canales miren estas estrategias desde una visión transversal y aprendan para aplicarlas en sus propias empresas», concluyó. (AGENCIA REFORMA)
