La inteligencia artificial está acelerando la difusión de desinformación, discursos de odio y contenidos polarizantes, mientras que los ingresos publicitarios siguen financiando material en línea, independientemente de su calidad o precisión. La ONU recomienda a los anunciantes exigir mayor visibilidad en las cadenas de suministro de IA, priorizar entornos mediáticos de calidad y usar su influencia financiera para presionar a las plataformas a fin de que creen salvaguardas más sólidas para los usuarios y los consumidores.
Nueva York, Estados Unidos.- Con un gasto en publicidad que supera el billón de dólares anuales en todo el mundo, las Naciones Unidas advirtieron este miércoles sobre el poder no explotado de las grandes marcas para moldear el futuro de la inteligencia artificial, y alertaron de que la falta de acción podría profundizar una crisis global de integridad de la información.
En un nuevo informe titulado “Fortalecer la integridad de la información: publicidad, inteligencia artificial y la crisis de información global”, el Departamento de Comunicación Global y la Red de Publicidad Consciente señalan que la adopción sin control de la IA en la publicidad está acelerando los riesgos en todo el ecosistema digital de información.
El informe destaca que la industria publicitaria ocupa un lugar central en el flujo de información en línea, ya que sus decisiones de inversión influyen en qué contenidos se producen, amplifican y monetizan.
A medida que las herramientas de IA se integran en la compra de medios y la generación de contenidos, esas dinámicas se intensifican.
“La publicidad financia los sistemas que ayudan a moldear lo que la gente ve, en qué confía y qué cree”, declaró Charlotte Scaddan, asesora de la ONU en integridad de la información. “Sin una acción rápida y salvaguardas, la IA podría acelerar el deterioro de la integridad del ecosistema informativo. Los anunciantes tienen el poder de ayudar a solucionarlo”.
Riesgos en aumento
El informe destaca varios riesgos crecientes. La IA está acelerando la difusión de desinformación, discursos de odio y contenidos polarizantes, mientras que los ingresos publicitarios siguen financiando material en línea, independientemente de su calidad o precisión.
Al mismo tiempo, la falta de transparencia en el funcionamiento de los sistemas publicitarios basados en IA está generando preocupaciones sobre el fraude y la ineficiencia.
El auge de los contenidos generados por IA también amenaza la viabilidad del periodismo independiente, advierte el informe, que señala que la disminución de la confianza en los entornos digitales ya está socavando la eficacia de las campañas publicitarias.
El documento subraya que estas no son solo preocupaciones sociales, sino riesgos empresariales directos. A medida que las audiencias pierden confianza en las plataformas donde aparecen los anuncios, la interacción disminuye y el retorno de la inversión se reduce.
“Las marcas están bajo presión para avanzar rápidamente en el uso de la IA, pero hacerlo sin salvaguardas podría socavar los mismos entornos en los que depende su marketing”, declaró Harriet Kingaby, de la Red de Publicidad Consciente, una coalición global que promueve la publicidad responsable. “No se trata de frenar la innovación, sino de asegurarnos de que funcione tanto para los negocios como para la sociedad”.
Llamado a la acción
El informe de la ONU insta a los responsables políticos a alinear los marcos de gobernanza de la IA y la publicidad con los estándares internacionales sobre integridad de la información, y a colaborar con la industria y la sociedad civil para mejorar la transparencia.
A los anunciantes, les recomienda exigir mayor visibilidad en las cadenas de suministro de IA, priorizar entornos mediáticos de calidad y utilizar su influencia financiera para presionar a las plataformas a fin de que creen salvaguardas más sólidas para los usuarios y los consumidores.
Las pruebas citadas en el informe sugieren que mejorar la transparencia en la compra de medios puede generar ganancias de dos dígitos en el rendimiento publicitario, lo que subraya que las prácticas responsables también pueden alinearse con los buenos resultados empresariales. (ONU NOTICIAS)
