Nueva York, EU.- En los casi 40 años que The Economist ha publicado su índice Big Mac, el precio de la hamburguesa de McDonald’s en Estados Unidos se ha más que triplicado.
Pero en ese mismo periodo, el costo de otra delicia (una combinación de hot dog y bebida en Costco) se mantuvo estable en 1.50 dólares. El año pasado, los clientes de Costco devoraron 200 millones de ellos.
Richard Galanti, jefe financiero de Costco desde hace mucho tiempo, prometió una vez mantener el precio congelado “para siempre”.
The Economist destacó que los clientes no son los únicos fanáticos de Costco, como lo dejó claro el gran afecto de los analistas de Wall Street después de que Galanti anunciara su retiro el 6 de febrero.
El precio de las acciones de la empresa es 430 veces mayor que cuando asumió el cargo hace casi cuatro décadas, en comparación con 25 veces el del índice S&P 500 de grandes empresas. Ha seguido superando al mercado en los últimos años.
¿Qué hay detrás de su éxito duradero?, cuestionó la revista financiera.
Costco es el tercer minorista más grande del mundo, detrás de Walmart y Amazon. Aunque sus ventas son menos de la mitad de las de Walmart, su retorno sobre el capital, de casi el 20 por ciento, es más del doble.
Charlie Munger, un famoso inversionista que formó parte de la junta directiva de Costco desde 1997 hasta su muerte el año pasado, la llamó una “maldita empresa perfecta”.
Galanti, quien describe el modelo de negocios de Costco como “arrogantemente simple”, dice que la compañía se guía por una idea simple: enganchar a los compradores ofreciéndoles productos de alta calidad a los precios más bajos.
Para ello, mantiene los márgenes bajos mientras cobra una cuota de membresía fija y almacena menos productos distintos, todo ello mientras trata a sus empleados con generosidad.
La mayoría de los minoristas aumentan sus ganancias aumentando los precios. No Costco. Sus márgenes brutos rondan el 12 por ciento, en comparación con el 24 por ciento de Walmart.
La empresa compensa el déficit con sus cuotas de membresía: los clientes pagan 60 dólares o más al año para comprar en sus tiendas. En 2023, los honorarios de sus 129 millones de miembros generaron 4 mil 600 millones de dólares, más de la mitad de las ganancias operativas de Costco.
Joe Feldman, analista de Telsey Advisory Group, una firma de investigación, sostiene que el modelo de membresía crea un círculo virtuoso. Cuantos más miembros tenga la empresa, mayor será su poder adquisitivo, lo que conducirá a mejores acuerdos con los proveedores, la mayoría de los cuales luego se transmiten a sus miembros.
Las tasas de renovación de membresía superan el 90 por ciento.
Por otra parte, las tiendas Costco tienen una selección limitada de alrededor de 3 mil 800 artículos distintos. Sam’s Club vende alrededor de 7 mil. Un hipermercado Walmart tiene unos 120 mil.
Comprar más a menos proveedores le da a la empresa un poder de negociación aún mayor, lo que reduce aún más los precios. Y una menor variedad en las tiendas le ayuda a utilizar el espacio de manera más eficiente: sus ventas por pie cuadrado son tres veces mayores que las de Walmart.
Y con menos productos, Costco entrega sus productos casi el doble de rápido que lo habitual para los minoristas, lo que significa que se inmoviliza menos capital en el inventario.
También ha ampliado su marca, Kirkland Signature, que ahora representa más de una cuarta parte de sus ventas, muy por encima del promedio para un minorista. Sus márgenes en sus productos de marca propia son unos seis puntos porcentuales más altos que los de marcas como Hershey o Kellogg’s.
Por último, Costco se destaca por la forma en que trata a sus empleados. Alrededor del 60 por ciento de los empleados del comercio minorista dejan sus puestos de trabajo cada año. La rotación en Costco es sólo del 8 por ciento.
Una de las razones de la baja deserción es la remuneración. Sus salarios son más altos que el promedio de la industria y ofrece generosos beneficios médicos y de jubilación. Otro son las perspectivas profesionales. La empresa prefiere promover líderes desde dentro. (AGENCIA REFORMA)
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